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【萌探专题】卖碟卖人还是卖公园?这是个问题

萌探 2018-12-12 13:53:46


三流公司卖碟片

二流公司卖小人

一流公司卖冰棍

超一流公司卖公园





近年来,国产动漫行业有了不小的进步,无论影响力还是商业性,相对于过往都有了极大提升。但是,行内的有识之士也同时注意到了,现在很多优秀动漫作品似乎都步入了瓶颈期,连带着出品公司也陷入了左右为难的境界。


这,究竟是怎么回事呢?到底是什么无形的原因造成了类似的停滞?

让我们放开眼光,到世界上那些知名的成功企业那里取取经,看看是否有什么无意中遗漏掉的细节之处,然后试着找到那个隐藏着的答案——



(上图为日本2014年度动画产业市场情况。绿色为“商品化”部分)

为了便于阅读,故将图片旋转90度



纵观全球的动画漫画和游戏产业,我们不难发现:如果某部作品本身的质量足够优秀的话,那么早在它作为漫画连载,或者作为动画播放的时候,与之主题相关的各类周边产品,也同期开始策划和运作了。


而这些周边包括且不仅限于音乐CD,动画BD(DVD),人物手办,机体模型,甚至包括零食玩具,乃至于主题公园等等。

曾几何时,有人借此总结出这么四句话——



三流公司卖碟片,二流公司卖小人,一流公司卖冰棍,超一流公司卖公园



所谓超级公司卖公园,意思是那些世界级超级IP作品,均有与此主题匹配的大型公园,诸如迪斯尼主题公园,HELLO KITTY主题公园,机器猫主题公园,海贼王主题公园之类。

在这些动漫类主题公园中,规模最为庞大,体系也最为成熟的迪斯尼系列主题公园,在2013年盈利22亿美元,占整个迪斯尼公司盈利的20.7%。

其中最赚钱的东京迪斯尼,2013年营业额达到了4735亿日元,净利润705亿日元。由于日本运营方在当年签订合同时相当硬气,规定迪斯尼公司的分成额度只有8%左右,所以这些盈利之中大部分都成功流入了日方运营的腰包。


而原本规模最小最“赔钱”股份占比最少的香港迪斯尼乐园,从只能依靠门票收入分成的负盈利……也在2012年扭亏为盈,2013年更是创下了净盈利2.42亿港元的好成绩。


根据迪斯尼公司自己总结出的,一元门票对应八元附加收益,可见迪斯尼公司把从日本那里赔掉的钱,从香港找补回来了。规模比香港更大的上海迪斯尼乐园也即将开业,怎么看都是坐等亿万进账的节奏。

那么,从上面这些资金数字可以看出,超一流公司卖公园这句话本身是相当有道理的。



接下来我们来看第二句话,貌似有点难以理解,因为对比起上一句“公园”的准确定义,本句一流公司卖冰棍里的“冰棍”一词,相对来说则只是泛指。


冰棒之类的食品包装上印着知名二次元形象,相关产品利润以授权形式回馈,这无疑是IP商品化,抑或是版权运营的重要表现形式之一。至于被包装的到底是不是只有冰棒,显然就不那么重要了。


授权二次元形象出现在各类商品上,或者把相关作品中的各类人物,各类醒目物品玩具化,这是日美玩具公司的拿手好戏。而日本商业电视动画的诞生,则更是受了这一影响。

单是上世纪七十年代末,我国引进的日本国民级动画《铁臂阿童木》,就在电视中顺便带来了日立,卡西欧等公司的广告。而当年阿童木的作者,日本漫画之父手冢治虫在欠账无力偿还,甚至动了逃去台湾的念头时,一位阿童木的周边生产企业家替他下跪,并且尽力帮他还上欠款。

到了八十年代后,美国长篇动画《变形金刚》更是掀起了“金刚玩具”的风潮。甚至不止是少年儿童,就连成年人们也会购买制作精细且变形有趣的玩具,来作为收藏品。


当时这些外来机器人玩具的吸金程度,居然闹到了二十名人大代表联名建议停播,也够算得上是奇葩了。毕竟那是在1989年,按代表们说的,一套变形金刚玩具要上千元,单个玩具也要几十上百,以当年国内消费水平来说,还真是普通人家难以负担的。

到了最近几年,一部周边版权收入八十亿日元左右的动画,居然会被业界称为销售额大暴死,而这个数字算上通货膨胀的话还真的是历代作品新低。由此可见日本一流的东映动画公司,制作的《光之美少女》系列的火爆程度,以及在商业利润上是如何依仗周边产品的了。作为每一年度都能稳定带来百亿左右收入的动画作品,光是动画收入本身,恐怕就足够养活普通的动漫制作公司了。





(上图为2004-2013年,光之美少女系列收入简表)


而对于东映公司来说,2014年度国内版权方面最赚钱的还并不是《幸福充电·光之美少女》,而是相关收入达到真正360亿的《海贼王》。


然后排名第三的,是61亿的《龙珠》——没错,就是那部同样足以被定义为世界级的长篇热血动画。


这些,还仅仅是日本国内的统计而已。如果算上海外收入的话,海贼王则要再加上二百亿左右,龙珠也要多加一百三十多亿日元。所有这些数字加起来,差不多已经可以向东京迪斯尼乐园盈利数额挑战一下了。

我们再来看另外一个漫画方面的例子,高桥和希的漫画《游戏王》,单行本连载了38卷即告结束,单纯从篇幅来讲并没有什么特异之处。如果统计漫画销量的话,三千多万,很不错,但也就仅此而已。


但他几乎仅仅凭着相关游戏的卡片贩售这一项,在2000年力压鸟山明,成为当年度日本纳税最高的漫画家,而税金足足有四亿日元之多。而且,高桥和希能够拿到的钱只是小头,大头都被游戏方KONAMI公司拿去了。


一流公司的“冰棍”,就是这么大卖。


细心的读者到这里差不多可以注意到了,超一流和一流公司之所以能这么大赚特赚,明显是因为他们所依靠的IP作品本身就是面对小朋友(日语中称之为子供向),最起码也是全年龄分级的。那么观众年龄层次稍微高一些的动漫作品,是不是就相对不容易享受版权带来的红利了呢?这个问题的答案嘛,“是”,也“不是”。

或许年龄分级较高的作品,由于题材和内容的种种限制,在卖冰棍卖食物卖活类周边的渠道狭窄了一些,但它们可以走专精路线。

比如专门“卖小人的二流公司”,更加专注于销售手办,模型等面对“大孩子”的商品,真要卖好了,收入可也不会低的。


根据BANDAI(万代)公司2014年财报显示,该年光是高达模型的销量收入就有七百亿日元左右。高达系列作品三十多年来在模型方面的总销售额,更是一个高到令人难以想象的数字。


比如仅仅是SEED一部作品,相关机体模型在万代的销售就达到了千亿日元以上。

可谁又能知道,如此海赚的系列动画,当初在1979年SUNRISE公司创作出来的时候,仅仅在播出26集,便被通知要尽快结束——也就是所谓的腰斩——

而那个年代的日本动画基本都是以全年52集左右作为正常标准的,可见当初高达不被看好的程度有多凄惨了。那么,造成这个诡异状况的原因是什么呢?答案很简单,作为一部周六下午六点半播出,理应面对小孩子的动画,初代高达本身内容太过高深复杂,因此收视率从第一集起就是可怕的3%。要知道同期“正常”动画的收视率最起码也是在两位数徘徊的。


收视率低,广告效应就差。当年曾经流传着这么一个说法,“所谓的电视动画,不过是玩具的30分钟广告!”这也就是说,日本七十年代以及更早的机器人类动画,全部都是30分钟的玩具宣传广告罢了。收视都3%了,相关的玩具销量还能好么?


SUNRISE当年只是一个新人开创的公司,如果他们制作的动画,使其相关的玩具畅销的话,赞助商还可以勉强对收视数字睁一只眼闭一只眼。可惜这部作品当年不但看的人很少,对应的超合金类玩具也不受年龄小的孩子们欢迎。


本来动画就不好看,玩具还死贵,就算是最容易被哄骗的小孩子,也不是那么被吸引了吧?自然而然地便没有人替高达这扑街动画说话了。


(上面两幅漫画出自机动战士钢弹桑的钢弹诞生密话)


而在这个关键时刻,万代公司找了上来,他们打算推广的动画周边是“塑料”的,从成本和价位上就比“超合金”类低了很多。而且当时的高达动画总算在摇摆中找对了观众定位,大量初高中生甚至刚刚步入社会的年轻人被动画吸引了过来。


一部机器人模型居然只卖300日元?!


而且这机器人本身造型新颖别致,从动画草创之初便兼顾了合理性与时髦度,甚至还轻松令“DX合体组合”荣登了1979年的销售榜首。

这样一来,不但电视动画版的重播热播得到了保障,就连原本已经没什么希望的剧场版动画三部曲也顺利通过了审批。再之后,一部跨度长达三十多年的系列作品便在残酷的现实里稳稳扎根了下来。

仅仅一组模型,就拯救了一部国民级常青树动画。这种事情别说当年了,就算放在现在,又有多少人能够想象得到呢?


二流公司卖小人,卖得好了比一流公司都赚,这可真有点微妙啊~




排名最后的,三流公司卖碟片,看起来是最悲剧的,因为这是指动画制作方除了放映权费用和音乐费用外,只能靠销售BD/DVD来获得收入的尴尬状况。

当然如果把现在越来越流行的,动画OP/ED以及插曲的音乐CD也计算进去的话,依然是非常单调的商品种类。

没办法,通常这里涉及到的“三流”公司,制作的动画都是不可能在白天各种黄金时段播放的,大部分都在凌晨12点左右,收视率极低,动画本身能够起到的宣传作用极其有限。

这种情况下,就算进行周边产品的开发,也定然会有个“万一卖不出去怎么办”的考量。

然后基于这种考量,周边发行数目、相应的宣传以及渠道方面也会顺势收拢资金吧?那么,这就能减少周边的出镜率了么?答案显然是“不能”!

只能卖盒装光盘是不是?我们可以在盒子里夹赠品嘛!



(上图为路人女主养成计划的附赠复制原画)


经常会看到,有的电视动画光碟,可以在盒子里加上动画相关LIVE——也就是歌曲演唱的抽选卷。也可以把动画相关的人物复制原画加进去。动画《路人女主》的复制原画里,故意选取的是四位女主角身着浴衣,极尽诱惑的姿态,对应那张光碟要卖的不好才奇怪呢。


剧场版动画光碟,除了印刷的小册子之类外,还可以把用来放电影的胶片剪成五帧一组,拿出来算作特典赠品随机赠送。然后这些特典胶片本身,动辄就能卖出成千上万日元。


当年EVA新剧场版序上映时,著名场景绫波微笑的相关画面胶片,就直接在日本雅虎拍卖出了二十万日元的高价。


《魔法少女奈叶》剧场版的胶片特典里,菲特的笑颜更是拍出了53万日元之多,另外一部热门《凉宫春日》里长门有希的场景,成交价也有35万日元。


FATE剧场版上映的时候,女主角SABER的经典场景被拍到八万一千日元。截止的时候,一堆人哀叹战斗力不足。


而相对来说,《Lovelive剧场版》矢泽妮可特典胶片索性卖出了91万日元……



这种生财之道恐怖不恐怖?当然了,这里肯定有人会说,随机抽签这种博彩式的玩法,本来就是邪道。而就算你碟片可以这么玩,普通的漫画书,单行本就不行了!

真的不行了么?

我们再拿EVA漫画版来举例,这部连载了二十年的作品总共才出过十四册单行本,但随书附赠的手办足有四款之多,有庆祝圣诞的,有庆祝连载杂志十周年的。其他的如明信片,3D人物卡,特别画集,甚至音乐CD,全都一股脑地往里塞。



业界著名的“新世纪骗钱计划”果然名至实归。


总之,不管是不是超级公司,还是一二三流,周边产品在日本动画产业中发挥的作用都大到了普通人难以想象的程度,哪怕用“擎天白玉柱,架海紫金梁”来形容也毫不过分。


那么对应于国内,那些完全没有搭起类似产业链条的动画公司,以及相关从业者来说,眼前原本显得艰难崎岖的道路该如何走,已经不言而喻了吧?



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