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【广证恒生】-传媒&教育行业-会议纪要:腾讯网易页游手游制作发行行业专家电话会议

广证恒生行业研究 2019-01-12 06:16:03

会议纪要


会议事件

2017年3月8日晚7:30,我们邀请了游戏制作发行行业专家解读游戏行业的相关问题。近期随着三七互娱等二线游戏厂商手游产品业绩超预期,市场对游戏行业关注度大幅上升。此外随着游戏行业在16年的估值筑底,今年游戏股的利润支撑估值修复逻辑。A股市场上二线游戏厂商纷纷转型手游后17年一季报有望继续超预期。页转手成功的重要因素有哪些;影响上市公司收购子公司协同性重要原因;国内游戏厂商游戏出海的竞争优势在哪里;VR游戏未来发展情况。

专家介绍

曾总,曾任腾讯游戏项目运营经理,现担任网易手游制作总监。成功参与研发和发行《大航海OL》页游和手游版本、《J-STAR》的项目设计等。

专家行业解读

一、页转手成功的重要因素有哪些影响

游戏公司分为研发公司与发行公司。

发行公司有三大特点1)将页游时代发行能力转移到手游,对不同游戏类型的把控能力,滚服的方式不断需要开新的服务器等这些能力;2)营销能力从页游到手游转移;3)自充值、刷榜行为

研发公司有两大特点:1)研发技术积累能力,页游同质化很明显,公司关键是研发技术的积累,在同类型游戏研发中,缩短周期,版本更新快;2)运营能力,主要渠道有360、应用宝等,这些渠道既有页游,又有手游;这些页游公司本身有接触,手游推广时也有优势。

二、上市公司收购子公司协同性重要原因

公司被上市公司收购成子公司后,要看被收购公司的三个方面

1)研发运营能力是否能独立;

2)被收购公司研发体制与发行策略上是否保持一致;

3)资本运作层面是否独立;

比如灵游坊,在2013年被网易公司收购,主要是东方水墨这一类型,能够较好的补齐网易这一产品线;全资收购后,品牌仍独立运营,这对双方都是双赢,被收购公司在品牌、布局上可以有自己的想法,有能动性,网易只在运营、渠道方面支持,这种类型就是相对独立的子公司;另一个被收购公司能够保持研发的理念、项目管理这些,做好后把游戏包发过来,给母公司的运营团队去运营管理发行,这就是研发独立,运营上一体的类型;资本关系上仍以灵游坊为例,第一大股东是网易,第二大是子公司原来的CEO,他还有30%的股份,有优先套现的能力。当然网易有70%股权,其实也可以不让他做独立品牌,这就是不独立的类型。

三、国内游戏厂商游戏出海的竞争优势在哪里

首先一个问题是国内厂家为什么要出海。国内游戏行业的竞争激烈和集中,比如三七、游族、完美等。竞争集中体现在:ios畅销排行榜上top5的游戏占top100的游戏的流水的70%,top5第一第二是王者荣耀、龙之谷,后面3个都是网易游戏,第7是大话西游。网易和腾讯的头部游戏也要出海,例如龙之谷往韩国,阴阳师往日本、欧美。腾讯和网易出海是利益最大化,往其它地方去发行;其他公司出海的原因是国内竞争激烈,需要往国外走。

竞争优势:

1)国外的畅销游戏例如马里奥、王室战争就一个收入点,王室战争充钱可以加快游戏节奏;而国内的游戏几百个收入点,今天一个点玩家不充钱,明天又遇上其他的充钱点,所以游戏收费能力很强,对不同游戏类型的群体消费行为研究很深入;

2)国外好的游戏公司都有很深耕的游戏类型,如体育、mmo等,而中国公司做多个游戏类型,出海灵活,比如日本喜欢卡牌类,就发阴阳师,美国喜欢消除类,就上一个曲奇消除类的游戏;

3)游戏营销很精准,如阴阳师,我们在B站、A站、漫画网站等二次元人群的网站投了变相的画报、素材、图片等,并研究如何投放使得点击率、转化率更高,国外的游戏公司一般电视、视频、网站、Facebook都投一遍,比较粗方向。游戏公司如完美世界、巨人、三七互娱都有不俗的营销能力。

竞争劣势:

1)可玩性不强,游戏如开心农场、马里奥、王室战争等,都是世界范围内普适的游戏,而仙剑奇侠传只是在华人圈认同,只是民族的,在欧美地区大型不行;

2)在国内是爆款,误认为国外也能够作为爆款,就换个历史、内容就能大卖,这是观念上的问题。

四、VR游戏未来的发展情况

VR的上一代是AR,VR游戏发展两大因素,一是硬件成熟,二是商业生态成熟

硬件成熟:

这块和以iphone4s发行为标志的手机游戏爆发相类似,iPhone 4s发行,安卓机开始兴起,手机硬件成熟、色彩增加后,游戏就雨后春笋一般冒出来。所以新兴游戏细分市场要出来,需要有承载细分市场的硬件成熟,VR游戏发展需要VR技术成熟起来,而现在VR还不行,比如尝试穿戴VR设备,戴着不动可以,一旦转动的话,人会感到晕,原因是瞳孔对焦不行,这个问题微软、谷歌、都没有解决。现在热钱涌入VR,但这个行业可穿戴设备的硬件不成熟,瞳孔对焦等诸多问题还没正式解决。我们预计2020年解决,VR游戏真正成为行业需要---时间。

商业生态:

端游、页游是所有广告都打,到官方网站上,点卡收费、道具,端游还有广告,渠道端如Apple、安卓、google play等,厂商需要给30-70%不等给渠道。而VR现在还没有出现完美解决支付费用关系、协商关系的平台,就是因为游戏不成熟,界面、交互等都不成熟;现在只是体验阶段,带来回报的基本没有。VR只是个概念,但要看到这个概念之外的趋势,比如之前做手游做2-3年,等到iphone4s出来后,赶上潮流,就能大卖;现在有一些VR厂商,如果把内容做好,慢慢沉淀,当VR技术成熟、生态形成的时候,可以赶上第一批潮流,但很少公司能成功;主要受制于现金流和人员开发素质的影响。

现在做VR游戏的内容更好,相对于VR硬件而言,VR硬件需要专业的公司才能突破,还有生态圈也是国外比较能形成。现在全世界,VR月流水超过50万美元的不到50款,这放在手游、页游行业是无法存活下去的。

听众互动提问


Q:手游业绩比较好,大家开始关注手游这块。您觉得双寡头垄断格局会持续还是会定型?核心的逻辑是产业链?

A:问题可以类比一下日韩市场。韩国日本都有和微信同类型运营产品,韩国叫KAKAO,日本叫LINE,日韩手游市场比中国更寡头。分享个数据,日本前五名能够吃掉前一百名85%的流水,比我们国家还多15%。我们国家的程度还不如日韩集中。我们都知道现在中国移动游戏市场是全世界增速最快的市场,总体量和日韩比还是第三。爽寡头垄断格局肯定会趋势愈演愈烈,前五名集中度越来越高。排行前五除王者荣耀,都是客户端时代的老游戏。腾讯和网易在2012年手游发光的时候,都开始走了一条老路就是端游老IP,把端游老用户全部洗到手游上来了。对将来行业的影响不会更加恶劣。中国大陆产值大概在两千200亿以上,今年再增加个几百亿应该也被腾讯网易吞掉了。

Q:手游ARPU以后能够超过端游吗?

A:现在已经有产品超过了。2015年腾讯的热血传奇,最高的一个月ARPU接近100块。要分品类,传奇类,PK类,王者荣耀这种,实际上ARPU水平差别不大,基本一个量级。所以目前腾讯上端游的利润率更高,不用给渠道商分成。

Q:手游分成这块,网易是行业内唯一提出37开,与Google Play即将合作,您认为会改变行业的流水分成吗?

A:我认为根本不会改变。网易和google play 更多的是海外合作。

1.Google Play通过网易进入中国市场很难。

2.大陆有几百家Android渠道,以五家应用渠道为主,应用宝、360、百度,他们自有用户度都非常高。google pla内容整合机制和分成机制上没有apple 应用商店成熟,与国内很大的安卓机没有可比性,不会改变现在的格局。

Q:腾讯收购supercell之后,是不是对他的发行能力有很大影响?

A:收购supercell之后,没有达到预期。收购supercell主要是基于两点,一方面是因为supercell在全球120多个国家有发行办事处,腾讯通过supercell触及他们触及不到的海外公司;另一方面想要学习supercell公司的研发体制和研发能力;supercell的机制腾讯学不来,主要是因为腾讯体量大,无法在公司做二次创业,supercell研发机制虽然比较好,但是适合小而美的公司

Q:腾讯收购supercell合并后,前20名游戏未来的格局是不是会有所改变?

A:首先大陆不会受什么影响,2016年3月supercell发行了他的第四个大作《环卫战争》,全世界很多玩家都在玩,在腾讯没有收购supercell的时候,《环卫战争》就已经是TOP10了,收购之后还是TOP10甚至还往下滑了,这是因为supercell的产品已经超出平台之外对玩家来说是刚需,主要是基于他的品牌和可玩性,它上不上微信、腾讯的平台它都是这样。还有一个问题是supercell的产品开发很慢,从成立到现在七年多只上了4个产品。此外流水之所以那么高是因为投放到全球100多个国家,把它放到具体某一个地区来看并没有什么优势,就大陆来看《环卫战争》在国内的排名已经掉到了50-60了。

世界范围内来看,supercell的4个产品都是世界最头部的。

Q:网易海外自主运营业务的运营策略是什么?

A:我们在海外不做自主运营业务,海外人员、运营经费投入不高,主要是找当地代理商发行产品;例如阴阳师最近在日本发,发行主要是找当地的两家公司发行;我们在海外的发行跟腾讯不一样,腾讯的触及能力比较强。

Q:网易为什么能出好产品?渠道优势具体是一种什么现象?

A:网易的研发能力强:1)是做游戏研发最久的公司,从98年开始做大话西游1,已经有19年。有很多试错的机会,避免了很多坑,避免了很多失败的东西,这在做手游中也是经验;2)研发团队足够大,200多个团队做,平均10-15个人,在亚洲是很厉害的的,日韩也比较少;3)公司有做业务调研、做职业玩家评测,在支持项目研发部门这块是做的非常健全的;4)在营运一体上做的比较好,运营数据分析、版本控制、渠道对接、互动策略等比较好,出好产品的成功率比较好。渠道这块,本身有应用商店就很好,如腾讯;网易这种没有应用商店的,除去广告成本与渠道对接成本,分出去30-50%的成本,利润率就相对较低。

Q:网易是如何了解当地用户的消费习惯、消费心理的?

A:我们做的比腾讯粗暴,例如我们在日本通过当地的办事处提供的当地的玩家画像、ARPU、ARPPU、商业数据等,国内有专门的对接员接收相应数据进行研究,整一个流程相对比较慢,链条上有好几拨人在做。但是腾讯比较强势,腾讯用他们的微信(wechart)渠道发行,用户的数据直接存在他们的数据仓库里面。

Q:国内页游、端游市场增速在下滑,未来的发展你怎么看?

A:页游市场2010年底开始每年萎缩,每年15%左右萎缩,2016年页游产值占整个行业产值的不到10%;页游行业已经是非常夕阳的行业;端游比较微妙,端游增速下滑,网易内部端游每年还有10%的增长。这个市场慢慢变成小众市场,端游和主机游戏比较接近,慢慢会分离出对画质、体验要求较高的一批人,端游的比例未来的比例不会下滑,但是整个蛋糕也不会更大;

Q:2017年哪个细分市场未来会比较快的增长?

A:手游现在增速也在下滑,17年预计50%-60%的增长;未来随着VR硬件的成熟,手游可能会比较危险。

Q:端转手IP红利逐渐结束之后,还有什么能够支撑手游市场的增长?

A:短期看,17年动漫游戏、二次元游戏绝对是今年的大热,玩家愿意玩;另一个是国际化IP的合作,网易马上发行的《终结者》就是应用国外IP。另外跟电子竞技结合比较好的未来会有比较好的发展。

Q:游戏直播的哪个市场未来会有比较快的增长?

A:游戏直播包括斗鱼等和腾讯、网易有很多合作,游戏直播在内容获取方面很多,认为游戏直播APP、游戏直播的内容厂商、主播、培育直播主播的媒体未来会有有比较好的发展。

Q:游戏直播商业模式有没有更好的突破?

A:游戏厂商投放广告盈利,和游戏直播主播分成,主要比较成熟的就是这两块,目前没有看到更好的商业模式。

Q:国内电竞俱乐部看好吗?

A:国内电竞俱乐部更多的是看能不能和大厂商合作,依托于大厂商,主要看跟大厂商的捆绑程度。

Q:游戏手游这边与渠道商的分成比例?

A:手游行业里有三类,研发商、渠道商、发行商。有网易、腾讯这种研发一体化的,还有上海游族、中手游这种做研发、运营,不做发行的;有专门做一类的公司,也有好几类的。以网易手游举例,按月流水,讨论的是5000万-1亿的A级的产品:研发成本(人力、奖金等)30%;运营那块(渠道+游戏版本运营)50%,发行(发行成本、广告、效果广告)20%。

Q:手游这块最重要的是什么? 

A:手游这块最重要的优势就是渠道优势:腾讯有应用宝、微信,渠道优势是最重要的,网易还是在追赶腾讯,从15年腾讯是网易的3倍左右市值,到现在2倍;网易这种没有渠道的需要做渠道关系维护,俗称刷脸。第二点优势是大数据能力,人群大,游戏品类库大,研究分析人群更准确,在国内腾讯是top1,有qq和微信;网易还行,上海游族、中手游也在起步做大数据。第三点是对版本的控制能力,每年的Q1、Q3有寒暑假,与Q2、Q4不同,公司根据对不同游戏的理解,能确定好什么时候应该发行什么。

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