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为什么《斗破苍穹》在营销圈刷了屏?

营销界 2018-09-18 14:22:32

信息时代,营销创意必须常做常新,而营销的渠道载体也必须不断的进行挖掘探索。由此,广告主通常采用两种方式来进行营销突破,一是尝试新的营销创意和形式,比如从贴片视频营销到植入营销再到浮动互动营销;二是必须挖掘新的投放渠道。




就在最近,东楼注意到,腾讯视频动漫频道正在播出的第一季《斗破苍穹》(后出现简称《斗破苍穹》)当中“破天荒”的出现了麦当劳的营销视频,而这一事件也让营销圈的知名大号纷纷发文解析。毕竟以往在动画当中进行品牌投放的营销创意并不多见,这次罕见的跨界营销已然引起了圈内营销大咖与广告主的好奇心。



众所周知,影视剧、综艺才是品牌广告主青睐合作的视频类型,而二次元文化一直处在习惯性认知的小众位置。腾讯视频这次为何会与麦当劳携手玩起了二次元动画视频营销?这是娱乐市场的新风向?还是视频营销的新套路?


其实,国内动画视频内容丰富、其强大的营销价值并不应被忽视,从当前动画产业的发展势头来看,动画视频营销很可能会在未来成为有一座被争相开采的“营销金矿”。


一方面,动画产业已经形成、并正在进入红利阶段。早在2006年,我国政府就开始大力扶持国产动画产业的发展,中国动画产业确实也取得了长足进步。


另一方面,国产动画巨头近几年的持续投入,也使得国产动画在作品质量和明星IP方面已有了很大提升。腾讯视频更是大力挖掘原创国产动画作品,整个2016年里,动漫频道共播出《择天记》、《武庚纪》、《女娲成长日记》、《全职法师》等10余部原创国产动画,实现了覆盖和流量的全国第一。


为什么说麦当劳赚到了?


事实上,面对逐渐饱和的常规视频营销市场,动画领域的异军突起很可能成为2017年最大的视频营销市场黑马之一,而率先与腾讯视频进行跨界合作,试水进行动画视频营销的麦当劳很可能赚大了。



首先,最近几年随着二次元文化不断向主流文化渗透,动画内容的受众不再是人们传统观念当中的“小众”,而是有很深的用户基础。相关数据机构显示,我国核心二次元用户规模达到4984万人,而泛二次元用户规模达到1亿人。更重要的是,动画视频的受众非常集中,主要为90后、00后等年轻一代,这使得很多定位于年轻品牌的客户无需再对人群进行筛选,而是可以直接进行精准投放,这无疑可以使得流量变现最大化。

 

其次,动画视频营销红利阶段刚刚开始,此时进入可以尽情“收割”。在过去相当长的一段时间里,广告主们都把创意性营销集中放在新兴的综艺节目与网络剧上。但由于品牌投放太集中使得营销的成本逐步升高,效果反而逐步下降。相较而言,动画视频内容的营销价值还未被普遍认知,而最先进入试水破冰的麦当劳显然就成了红利的最大受益者。而这块优质蛋糕的分享性也在麦当劳与腾讯视频的这次合作之后被正式挖掘出来,对于后续上桌品尝动画营销大餐的广告主“食客们”来说,美味依旧。



最后,回到《斗破苍穹》这部动画本身。相信很多网文爱好者应该都看过这部神作,要知道这部小说可是曾经创造了1.5亿次的阅读量,如果加上在各类小说网站、论坛阅读非正版内容的用户数量,整体点击量很可能超越10亿次。而在《斗破苍穹》动画内容上线之后,表现同样可圈可点,上线首日点击量突破1亿、截至目前6集总点击量突破4.7亿。因此,《斗破苍穹》绝对算是国内顶尖的IP。


所以,尽管此次麦当劳与腾讯视频的合作还只是一个探索,但无论从目前业界的反馈,还是从未来《斗破苍穹》IP的强势走向来看,麦当劳无疑在这波动画视频营销红利当中赚到了。


麦当劳为何选择与腾讯视频“破冰”动画视频营销?


另一方面,我们也有一个疑问,为什么是麦当劳成了“第一个吃螃蟹”的客户?

 

首先,麦当劳在中国的目标消费人群本就是以年轻用户群体为主;其次,从最近几年麦当劳投放的营销内容的基调、以及不断推出的新产品的属性,无不体现麦当劳对自身品牌年轻化定位。而无论从腾讯自身的社交用户群体本身,还是从腾讯视频近几年在内容、运营、资源上等策略转变,都可以看出其同样是年轻化的品牌定位。因此,两个品牌的用户定位一致,一个重视产品的创新,一个重视内容的创新建设,同样年轻化的用户发展目标使两者跨界合作一拍即合。



其次,麦当劳这次与腾讯视频联手、在优质IP投放创意营销视频,推出其10元优惠产品,不仅使得年轻化的品牌形象更加深入浸透年轻受众当中;更重要的是,这样的合作可以促进腾讯视频用户向麦当劳准消费者的转化,直接促进麦当劳主推产品的销售。

 



目前《斗破苍穹》才仅仅播出了6集,对于有合作意向的众多广告主而言,后续或许依然可能有合作机会。而且,《斗破苍穹》也只是2017年腾讯视频推出的首部原创动画力作,接下来腾讯视频动漫频道还将上线另一个超级动画IP剧《全职高手》。该IP同样是受众多年轻的二次元用户喜爱的动画题材,极有可能再次掀起国产动画收视热潮。

 

总之,无论是《斗破苍穹》还是即将上线的《全职高手》,凭借着腾讯视频连续多部超级动画IP剧的带动,整体动画视频营销市场的红利格局已经开始呈现,正所谓星星之火、可以燎原,由腾讯视频引领的这场动画视频营销盛宴正式拉开大幕。而更可以预见的是,随着《斗破苍穹》带来的蓝海效应被逐步放大,面对庞大的二次元年轻受众群体,动画视频营销这块蛋糕对于众多广告主的吸引力不言而喻。