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月度大案丨颠覆是一种态度 青春就要敢ZUO敢言 蒙牛酸酸乳“年轻派营销”大解析

广告人智库 2019-11-19 10:32:13




【编者按】
作为以年轻人为主要消费群的乳饮料产品,如何与年轻目标群体顺畅沟通、紧密连接成为蒙牛酸酸乳品牌营销制胜的关键。“青春,敢ZUO敢”这一最新提出的品牌态度,以及大胆鲜明、标榜个性的传播定位与新青春一代的特立独行不谋而合。此外,品牌代言人的精准甄选、产品包装的创新设计,无不进一步强化着够青春、敢颠覆的品牌特性,随之展开的系列年轻派营销,整合线上线下多方资源、多类形式全面发力,成功掀起了新一波青春热潮,使酸酸乳的品牌态度在年轻人中成功传递。精准洞察


【品牌策略】

年轻化策略 精准洞察

从引领到颠覆 实践品牌年轻化




作为一个与年轻群体紧密衔接的品牌,蒙牛酸酸乳自问世伊始,即以音乐为媒介,高唱“青春之歌”,玩转各类娱乐营销,以此与消费者建立最直接的情感沟通。2015年,酸酸乳洞察年轻消费者市场需求,对品牌进行了一系列的颠覆式创新,再一次走在了品牌年轻化的前端。


行业激流下发力娱乐营销


2005年,一场由蒙牛酸酸乳携手《超级女声》引发的“超级海啸”,掀起了乳饮料市场的消费狂潮。借助“超级女声”大平台,酸酸乳不仅一炮而红,更凭借成功的娱乐营销,与消费者建立起情感沟通,成为年轻一代青春里“酸酸甜甜”、不可或缺的美好回忆,酸酸乳也由此开启了娱乐营销的先河。


然而2015年,包括乳饮料在内的整个快消品领域,正在面临着比过去激烈数倍的市场竞争。与此同时,处于初级发展阶段的乳饮料历史较短,消费者仍处于感性消费阶段,与消费者建立情感纽带,是成为品牌突围的关键因素。那么酸酸乳在消费市场中又将如何定位?


消费主力年轻化


“在当下激烈的竞争环境中,品牌面临着很多挑战:品类下滑、消费者对乳饮料认知变化、同品类之间的替换等问题,让大多数消费者对酸酸乳品牌的认知停留在超女时代,产品差异化不明显。”蒙牛集团品类管理系统品牌总监徐颖在接受采访时指出,“2015年,我们对品牌发展中遇到的种种挑战进行了分析,对乳饮料的消费人群继续进行深入解读。”


毫无疑问,更年轻的消费者已经逐渐登上社会大舞台,曾经叛逆的“小屁孩”——90后甚至00后一代,已经成为消费市场上的新主力。他们骨子里就雕刻着与旧时代消费者的明显不同:讲究态度,追求自我,有主张,有个性,热衷寻找和分享新事物,那些有“限量”色彩的元素更能引发他们对偶像的好感。


年轻的品牌有未来


曾经的娱乐营销引领者蒙牛酸酸乳,在2015年交出了贴合市场要求的答卷。可以看到,酸酸乳今年做出了一系列的颠覆性调整,“青春,敢ZUO敢言”的品牌新态度鼓励“青春就要敢ZUO敢言”,加上TFBOYS新代言人的选择以及负波普的包装,都紧跟潮流趋势,迎合更年轻群体的真实需求。


近两年,蒙牛集团提出了“转型升级 颠覆创新”的理念。正如蒙牛集团品类管理系统总经理赵兴继所说,“无论哪个品牌,一直要坚持做的就是创新,在不断的创新和改变中,品牌才能不断突破,不断提升竞争力,才能有更大的飞跃。不确定性是当前唯一可以确定的事情!这可以说是今天品牌年轻化的最大挑战。”


【品牌创新】

颠覆性创新 激活品牌

多维度颠覆性创新 激活品牌年轻活力


对于品牌来说,其形象的建立,多半取决于品牌态度、品牌代言人与品牌包装三个维度。


升级品牌态度 ZUO动青春


“通过我们的消费者调研和分析,发现新一代年轻人不ZUO不青春。”蒙牛集团品类管理系统品牌总监徐颖表示,“酸酸乳所倡导的青春,就是敢不断试错,敢折腾,敢锋芒,敢不认输。青春的字典里没有不可以,没有不敢说,不敢做,趁年轻就要敢ZUO。蒙牛酸酸乳‘青春,敢ZUO敢言’的品牌新态度也由此而生。”





牵手TFBOYS 再展青春锋芒


秉承与青春代言人牵手合作的传统,2015年,酸酸乳选择青春少年人气组合TFBOYS,可谓是一次大胆的尝试。


事实上,这已经是一个00后担当偶像的时代。TFBOYS到底有多火?百度“TFBOYS”,可搜到2,610,000个结果,而人们最喜欢的女神全智贤,其百度搜索词条也不过1,240,000个,王俊凯一条写作业的微博就拿到了27万的转发。三只小正太的超级组合,其团名是“THE FIGHTING BOYS”的缩写,意喻加油向上,充满着稚嫩的正能量,已成功俘获90后、00后,而这也与酸酸乳的品牌态度一脉相承。


负波普袭来 引发青春共鸣


想要推进品牌的年轻化,就要引起消费者的深度共鸣。深知这一点的酸酸乳,也在包装上做足功课。从张含韵到五月天,不同的青春口号——“酸酸甜甜就是我”、“青春狠酸甜”代表了不同时代的青春记忆。2015年,酸酸乳在包装上进行了颠覆性的创新尝试——使用负波普包装。


负波普,独立青年文化,设计有怪诞趣味的漫画作品、产品,是一种冒险与想象的科幻生活风格。这与酸酸乳“青春,敢ZUO敢言”的品牌态度实现了高度契合。与此同时,酸酸乳还特别配合不同口味在背面印制了“我青春,敢不断试错”、“我青春,敢折腾”、“我青春,敢呆萌”、“我青春,敢锋芒”和“我青春,敢不认输”等彰显青春态度的口号,进一步拉近与消费者的情感距离。




【品牌营销】

社会化营销 直击消费群

多渠道沟通目标群体 演绎另类营销


当下,品牌价值的输出,已不能仅仅依靠传统的媒介方式进行,缺乏消费者的参与将一无所获。洞悉这一市场变化的酸酸乳,在2015年的品牌态度之下,从代言人线上发布到“青春ZUO斯卡”再到联合“年轻盟”系列活动,全部依靠互联网开展深度营销,生动演绎了颇具时代特色的另类营销。




线上发布代言人 刷新传统想象


酸酸乳创意地开启了“线上发布代言人”的全新模式。据蒙牛集团品类管理系统酸酸乳品牌经理刘宇欣介绍,“2015年初,酸酸乳官方微博发布了一条TFBOYS代言酸酸乳的消息,在蒙牛基本上没有做其他推广的前提下,话题#TFBOYS代言蒙牛酸酸乳#仅仅两天时间阅读量就达到了7000多万次。同时官微日常的互动量也明显提升,聚集了大量粉丝的关注。”


继微博消息后,酸酸乳再一次颠覆传统宣传模式——其TFBOYS代言广告TVC高调在网络上首发,并于之后陆续登陆各大电视媒体。此后,酸酸乳又利用微博、微信,相继发起#青春四叶草#、#千千中考加油ZUO #等话题互动,实现粉丝、偶像和品牌之间的交流,拉近蒙牛酸酸乳和粉丝之间的距离,使品牌更亲近粉丝。


粉丝的大量关注与积极参与,让此次酸酸乳代言人的发布异常成功,而在此后的互动中,粉丝也主动参与到官微发布的相关活动中,用户粘性明显提升。






多资源整合 上演青春ZUO斯卡


通过搭建一个与年轻人玩在一起的互动平台,以90~95后喜闻乐见的内容,借由明星和粉丝的力量,酸酸乳全面展开2015年线上互动活动——“青春ZUO斯卡”。在此次活动中,酸酸乳整合了多种媒介,从早期的预热病毒视频、TFBOYS酷我音乐系统皮肤,到定制TFBOYS“不ZUO不青春”专属歌单、在玩图合影模板中植入TFBOYS和酸酸乳的合作内容,借助TFBOYS人气定制青春敢ZUO敢言音乐相册,酸酸乳提供了多种玩法与消费者互动。


酸酸乳选择与五家媒体——爱奇艺、腾讯视频、酷我音乐、安沃、玩图开展合作。特立独行的沟通方式,消费者认可信任的媒介平台,让“青春ZUO斯卡”大热互联网。有数据显示,酸酸乳“青春ZUO斯卡”活动在开展后的2个月内,共获得了广告曝光4.83亿次,点击241万次。移动端多平台强势导流“青春ZUO斯卡活动”累积曝光5.9亿次,点击153.8万次。酸酸乳“青春ZUO斯卡”活动互动效果累积获得浏览量3,512,880次,获得了惊人的收益。而在“青春ZUO斯卡”的带动下,3~5月,酸酸乳的品牌态度“敢ZUO敢言”信息也同时获得超过4.83亿次曝光,成功完成了品牌主张的输出。


锁定年轻盟 让年轻人搞定年轻人


在“青春,敢ZUO敢言”的品牌态度下,酸酸乳也在不断地探索,而与年轻盟的牵手合作,也成为一个营销亮点。年轻盟诞生于2014年4月,旗下收纳了各行各业的具有卓越建树的年轻人才,其盟员既有花样滑板高手,也有真正的“技术达人”,可谓是同龄人中的领袖人物,体现出“年轻”的独特魅力。酸酸乳与年轻盟的结盟,也同样出自于对年轻消费群体的考量。


年轻盟是才华横溢、敢ZUO敢言、特立独行的年轻人的大集合,蒙牛酸酸乳年轻群像将甄选出100个个性鲜活的青春肖像,根据他们个性十足、精彩纷呈的青春故事,彰显每个人的青春态度。在全方位描绘当代年轻风貌的同时,也使蒙牛酸酸乳进一步开拓年轻市场、与年轻人面对面沟通交流成为现实。


【品牌传播】

多维度互动 敢ZUO青春

精准定位 打造年轻消费者狂欢盛宴


在蒙牛酸酸乳2015年的社会化营销中,秉承着对其品牌态度“青春,敢ZUO敢言”的一脉相承,在社会化媒体上带领粉丝大玩互动营销,精准定位,创造了又一个营销乐事。


你行我敢体出“江湖” 掀起敢ZUO狂潮


“妥协你行,锋芒我敢”,“低调你行,折腾我敢”,“成熟你行,呆萌我敢”,2015年4月初,蒙牛酸酸乳在微博上发布“晒出你的#你行我敢#青春态度”的活动,随后率先通过微博晒出一系列“你行我敢”的海报,敢不认输的坚持,敢呆萌的任性,敢锋芒的勇敢等青春态度悉数登场。短短几天时间,#你行我敢#话题阅读量达到了800多万的阅读量,更有4万多网友参与到了话题互动中,引发了一场青春敢ZUO风潮。




趣味包装故事 脑洞大开颠覆传统


品牌换装并不是什么新鲜事,不过蒙牛酸酸乳2015年的包装却有些特别。酸酸乳此次推出的两款新包装可谓是正对年轻人的胃口。一方面,炙手可热的人气组合非TFBOYS莫属,而他们直接代表的“年轻正能量、有态度、时尚个性、不ZUO不青春”的新一代年轻人,也与酸酸乳的品牌态度高度契合,高颜值的TFBOYS版酸酸乳自然是粉丝最爱;另一方面,取自《地球少年》中经典形象制作而成的负波普包装,让酸酸乳在乳饮料界“一枝独秀”。漫画中形态各异的古怪星球少年,与当代年轻人不受拘束、脑洞大开、颠覆青春与传统的张扬个性一脉相承,据了解,年轻消费者对酸酸乳的负波普包装给出了“超酷超有趣”、“个性又好看”、“点32个赞”等高分好评。




不变的旋律 ZUO出青春盛典


回顾酸酸乳的整个品牌营销历程,从“蒙牛酸酸乳成就音乐梦想”大型活动,到大型音乐人才培养计划——蒙牛酸酸乳音乐梦想学院,再到自2010年开始携手“音乐之声中国TOP排行榜”,酸酸乳始终用自己的方式,助力年轻人实现梦想计划,并在这个过程中,将娱乐转变成品牌符号,融入到酸酸乳的品牌之中,建立与消费者独有的沟通方式。


今年的音乐之声TOP排行榜,蒙牛酸酸乳还将以独家冠名商继续出席,不仅在线上与年轻人积极互动,同时,亦在线下召开全国五场城市拉票会、四场全国校园巡回演唱会,邀请人气明星莅临助威,与年轻人真正玩在一起,ZUO翻青春。


【点评篇】

文/赵一鹤 易合博略品牌咨询机构总经理

蒙牛酸酸乳 与时俱进的品牌年轻化营销




蒙牛酸酸乳“年轻派营销”紧紧抓住了品牌本质的三个定义:一是品牌是阶层的爱——目标群体定义明确,并有机调动粉丝的情绪;二是企业不拥有品牌,而消费者拥有品牌——不断形成品牌与消费者的参与与互动;三是品牌是消费者体验的总和——从产品本身以及传播环节上,让目标消费者体验产品年轻化、品牌精神。


洞察社会 洞悉人性


品牌动态化管理的核心就在于如何把社会趋势和目标消费者特征融合统一,蒙牛酸酸乳“年轻派营销”,初期找准了品牌要沟通的目标消费群——90、00后一代,且深刻分析了他们的行为特征:追求自我,有主张,有个性,追求新事物。同时找寻到了社会进步所形成的新一代年轻人“不畏现代,不惧将来”的精神追求,且把这种人性和社会性结合的时代特征总结成为品牌所要宣扬的精神——敢,切中社会脉搏,引发共鸣。


精准定位 精彩演绎


蒙牛酸酸乳将消费者的特征融合到品牌的精神中,凝练成了“青春,敢ZUO敢言”这句能引发消费者互动、共鸣的品牌态度,并通过一系列的广告演绎,使品牌精神得到无限的放大,且开展“我青春,敢......”系列主题活动不断进行演绎,使品牌精神内涵得到丰满。


品牌精神需要找到符号载体,蒙牛酸酸乳在品牌形象代言人方面选择了TFBOYS,使品牌价值落实到人的载体上,简洁、形象,并挖掘到品牌形象代言人核心、正面的精神,且调动了代言人粉丝的积极参与性,在数字时代抢占了先机。


此外,蒙牛酸酸乳大胆尝试,从产品包装层面将品牌的精神视觉化,使用负波普形式的包装,紧跟潮流,在包装作为自媒体信息传达上,得到了进一步的丰满。


多维互动 立体传播


蒙牛酸酸乳“年轻派营销”在传播方法上顺应了数字时代的传播模式,不单进行了立体式的传播,且很大程度上调动了粉丝参与的二次传播。


在传播载体上,蒙牛酸酸乳“年轻派营销”继承了酸酸乳品牌一贯的“音乐营销”的传播资产,继续强化品牌在音乐营销上的势头,利用代言人的影响力、嫁接校园音乐演唱会,丰富了品牌资产,吸引目标消费者的参与,使之卷入到品牌价值传播中。


在数字媒体时代,除了能找寻到大娱乐栏目载体外,更需要自媒体和数字多样化媒体的二次影响力传播。蒙牛酸酸乳“年轻派营销”线上发布代言人、青春ZUO斯卡、锁定年轻人让年轻人搞定年轻人等数字传播方式,突破常规,精彩演绎,口碑、互动、参与使整体传播事半功倍。


笔者认为品牌对于“敢”的演绎可以更聚焦,另外,“青春”和“ZUO”也是值得演绎的特度,品牌怎么在“ZUO”上充分演绎,可以是下一步的重点。


【点评篇】

文/沈安伟 浙江合力传美总经理

鲜活力铸就不老传奇



作为一个主打年轻族群的乳饮料品牌,在主力消费人群新老交替的关键节点,面对新一代消费者的完全不同的市场需求、消费心理以及信息的获取与传播模式,蒙牛酸酸乳在品牌形象塑造、品牌理念的转变以及品牌传播模式的突破等方面进行了大量的创新与尝试,可以说效果很直接,也很明显,主要体现在以下几点:


小鲜肉注入新活力,TFBOYS代言成为品牌升级最大的亮点


TFBOYS组合短短两年内,已经从一个小圈子的偶像迅速窜红成为代表90后的标志性符号。把TFBOYS组合作为品牌代言的引进,是这一轮蒙牛酸酸乳品牌再造的核心支点。一个好的代言可以重塑一个品牌,在蒙牛酸酸乳“年轻派营销”的整个案例中,TFBOYS组合无疑是核心资源,也是最大的成功点。


多维度整合化传播,在创新中突破


在蒙牛酸酸乳品牌年轻化传播的过程中,运用互联网媒体进行的多维度整合化传播是一大亮点,结合目标人群信息与传播的特点,充分利用了TFBOYS组合的影响力与传播价值,开展了一系列的传播活动,从数据来看,也取得了相当可观的传播效果。从蒙牛酸酸乳品牌跨媒体、互动式、多维度的整合传播背后,我们也看到了其传播策略与模式有了很大的创新,一扫以往品牌单维度、无互动、高举高打信息灌输式传播套路。无论是微平台的话题传播、青春ZUO斯卡的互动平台式传播,还是线下形式多样的活动传播,蒙牛无疑已经走到了整个行业的最前沿,代表了未来快消品品牌传播的一个方向。


小鲜肉与负波普,多点发力实现对差异化受众的有效覆盖


蒙牛酸酸乳的“年轻派营销”,以TFBOYS为代表的小鲜肉和以负波普为代表的个性化是两个大获成功但又相互独立的传播体系。一方面,TFBOYS作为品牌代言人,以其为代表的小鲜肉风格的品牌传播与塑造无疑是重中之重,而且也取得了很好的效果;另一方面,负波普包装的运用以及个性化、颠覆性的理念传播,也很好的迎合了相当大一部分90后消费者的心理需求。从表面上看,这两种完全不同的理念与包装放到同一个品牌与产品上,会给人某种不协调感,但如果我们从蒙牛酸酸乳新一代主力消费人群的特征来分析,就会发现这种表面的不协调恰恰营造了整体的融合感。正是基于对核心消费人群的精准洞察,蒙牛酸酸乳的品牌传播采取了多点发力的策略,即有小鲜肉又有个性派,而不同的诉求和风格又在“青春,敢ZUO敢言”这一品牌态度下形成了有效的统一。

【点评篇】

站在传播风口的新生代营销

对蒙牛酸酸乳品牌年轻化实践的思考


文/王艺 广州大学广告学系主任、硕士生导师


近年来诸多传统品牌都面临被新生代抛弃的危险,其原因一方面根源于品牌未能洞察新生代的新玩法,在如何攻心、如何互动上缺乏葵花宝典;另一方面在于对新生代圈层资源整合不到位,占位意识不强,导致品牌无论是传播策略上还是借力圈层资源上都暴露不足,蒙牛酸酸乳却在这一方面树立了一个成功的样板。



精准定位引发消费者共鸣


蒙牛酸酸乳传播的成功,体现了对新生代的精准洞察,这种洞察,从全新推出负波普包装,到“青春,敢ZUO敢言”的品牌新态度,再到签约TFBOYS作为新一年的代言人,无不展示出蒙牛酸酸乳“年轻派营销”的精准定位,其启示与借鉴在于:1.品牌要积极充当新生代的价值观引领先锋,敢于喊出年轻人的心声,并提炼成品牌价值主张或者品牌新态度推向市场。2.在产品包装上为新生代价值共鸣提供故事支撑,光喊出一个口号是不足的,还需要通过故事去强化这一价值暗示,蒙牛酸酸乳负波普包装通过概念漫画作品《地球少年》的使用,增强了价值观的动漫传播,不仅生动、有趣,而且更加容易入心。既然青春是一场狂欢,那么需要的就是共鸣。


新生代圈层资源整合


对新生代圈层资源的整合,是蒙牛酸酸乳传播的第二个看点。与“年轻盟”的结盟,“青春ZUO斯卡”的玩法,都体现了蒙牛酸酸乳在平台构建、圈层资源整合上独具匠心。这为我们今天的品牌营销传播带来启示:1.如何有效整合年轻态圈层资源、提前抢占圈层资源具有深远的战略意义,如果说品牌传播应站在风口才能赢得最佳效果的话,那么风口在哪里?如何寻找风口?笔者认为,伴随目标消费人群的日益年轻态,玩圈已经成为时代传播的新风口,这个玩圈可以是技术达人云集的年轻盟,可以是青年图形秀,也可以是动漫玩圈,可以是旅游达人集聚地。蒙牛通过与爱奇艺、腾讯视频、酷我音乐、安沃、玩图的合作,签约TFBOYS这样在年轻人中最炙手可热的明星组合,成功实现了对年轻态圈层资源的整合。2.自身创建玩平台不失为一种长远策略,“青春ZUO斯卡”是蒙牛酸酸乳的一次创新之举。在整合圈层资源之余,通过从不同层面搭建玩平台,有助于吸聚品牌人气,提升品牌的关注度。


本文节选自《广告人》杂志月度大案,阅读完整内容请点击下方阅读原文