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电影营销人必读:二次元的流行秘籍和产品逻辑

伯乐营销集团 2018-10-21 16:59:13
导读

社交媒体是电影营销引爆话题的关键,而二次元则是90后和95后的网络交流语境。二次元是什么?什么是它的流行秘籍?二次元产品的基本逻辑是什么?这篇文章系统地回答了以上这些问题。



本文略长,上篇讲述二次元的十个常识,中篇谈细分产品的基本逻辑,下篇聊二次元行业里的创业者。


上篇:关于二次元的十个常识


在一场活动上,某CEO向台下众人推荐《三体》,书中讲述了降维打击等流行于互联网行业的概念。这时,一名稚气未脱的女孩当场向他介绍江南的《龙族》:若要了解她这样的95后,应读此书。


这是一幅很有趣的图景,按某些分析人士所言,再度验证了90后到95后个性张扬、思维独立的特质。更有甚者会提出要向90后取经,只聘用或投资90后来做产品为90后提供服务:80后都已经老了,更遑论70后60后。


不过,更有意思的是,《龙族》一书的作者江南是70后——一个“老人”们无法理解的“95后”,需要用一本70后写的书来标榜自我。


与“90后”关系密切的“二次元”概念,同样存在着种种误区。因此,在分析二次元细分产品之前,笔者首先要讲讲“二次元产业”的一些常识。


一、定义:没有人能定义二次元


“二次元岂是你一个圈外人能评价的? ”

“这篇文章,一派胡言。”

“只不过是对某些事物抱有热爱,只不过恰好这个事物是二次元,这些人就得在这里让你妄加揣测吗?”


试图分析二次元的人,一般会收获这样的评价。


即便是所谓圈内人,都无法给出一个最终定义。因为,勾搭、安利的时候大家都是二次元,被黑的时候“你们都是伪二次元,给二次元丢脸”。实在不能开除教籍的,比如日本的宫崎勤,就说他只是个案。亨利·福特的名言在这里同样适用,“如果我当年去问顾客想要什么,他们肯定会告诉我:‘一匹更快的马。’”


尽管混乱,笔者还是找到了一些脉络。


二、他有他的仁波切,我有我的二次元


我们都需要去异乡寻觅心灵的寄托,一代人有一代人的方式。很多事业有成的明星富商热衷追捧各路仁波切,许多女星不惜为活佛生子。仁波切是成功人士与准成功人士们在面对不安全感和不确定性时的寄托,也是中产阶级自我标榜身份的工具。名声和财富来之太偶然,明日财运星运太不确定,需要仁波切来加持。


上行下效,崛起的中产阶级也需要活佛上师来作为身份标签,凸显文化品格和地位优势,区分开芸芸众生——手头没几个钱,真做不起爱的供养。




年轻人之于二次元,是一样的道理。每一个人在社会化的过程中,都会有自我意识觉醒的环节,要证明自己与老去的上一代人不同,要证明自己与身边平庸的大众不同。


在重金属摇滚、朋克、奥地利经济学派甚至黄纳、黄俄等思潮当中,二次元成了新一代人的身份标签,借由对“跟不上时代”的恐惧和无法与同龄人愉快聊天的同侪压力,成为越来越多的人的“青春”代名词。


三、二次元流行的本质原因:社会对新思潮新现象有了更高的包容度


标新立异、彰显个性的行为每一个时代都有,模仿一个心中的“真善美”也不是90后与二次元的专利。


比如雍正和乾隆,就多次在圆明园穿汉服“cosplay”魏晋隐士,还有历朝历代的“服妖”现象,明末江浙一带就有许多公子追求华丽斗艳的服装,而清末北京的贝勒贵胄又普遍喜欢着乞丐装。




不变的是这种心理根源,变的是社会的包容程度。在雍正乾隆的时代,如果一个汉人或八旗平民穿汉装,就要被砍掉脑袋,但满洲皇帝老儿自娱自乐就没事,没人来给他们施压。“服妖”现象被目为天下大乱、王朝气数将尽的表现,在封建政权控制力强的时候要严加打击。即便在新社会的80年代初,穿短裤上街都可能要被当流氓抓起来,穿喇叭裤也被看作不务正业吊儿郎当。


到了21世纪,社会的包容度真的提高了很多,不光年轻人更自由地表达,连老年人都更自由地用广场舞来扰民了。人们对奇装异服,对寄托心智于虚拟事物、御宅、事业上缺少成就甚至啃老,容忍度越来越高。与缺乏选择自由的前辈们相比,二次元群体是幸运儿。当然,在中国举行的漫展上cos二战侵华日军还是挑战人们底线的。


四、二次元更倾向于动物化的享乐


人类是社会化动物,在动物化与社会化的两端之间,每一个人都享受社会化,因为它可以驱逐孤独获得温暖,但又想逃避社会化随之而来所对应的责任,倾向于另一端,也就是动物化的享乐主义。


比如几个月前“春节防身术”系列在朋友圈刷屏,背后就是年轻大众的这种共鸣——如果换作孤独无助而亲人伸出援手的场景,怎不见有人恶向胆边生要暴打一通。




二次元能战胜诸多思潮慢慢成为主流,就在于它越来越多的动物化和享乐主义属性。


首先是“廉价”的视听享乐。由于众所周知的原因,在中国获取动漫产品的经济成本极低,而来自日本的内容,画面美型梦幻,剧情有着强烈代入感,声优也有极强的表现力(比如娇滴滴喊着“欧尼酱”),再加上同人作品满足意淫,让少男少女容易与虚拟角色之间产生感情的羁绊。


这当中软色情(soft porn)的成分比较大。日本的二次元文化里含有大量性的内容,且不论成人向游戏、里番与工口本,“萌”这一概念的核心就是精神上的性刺激,正合对异性产生好奇心的少男少女。起初“萌”是呆毛是大眼睛是绝对领域,随着用户能够感知到的刺激阈值不断上升,在向废萌和重口味发展,妹控、卖肉番等内容都多了起来,比如流行过一阵子的“俺妹”《我的妹妹哪有这么可爱》和《我的妹妹最近有点奇怪》。韩国人把这一点更加放大,制造了一个又一个卖胸卖腿女团和整容男团。


(“胖次”什么的,在日本ACG中早已泛滥)


(妹控作品《我的妹妹哪有这么可爱》走向了兄妹禁断之恋)


其次,许多近年的日本动漫有意制造“CP”,利用的也是少年对异性的好奇心、开始喜欢谈论异性与同性情侣(八卦之心觉醒)。


再次是逃避现实,有些人会沉浸在二次元世界,试图获取现实世界中得不到的温暖或奇遇。二次元中有无数超级学霸,不努力学习也能优异发挥;无数少年资质平庸,却可以不用谋生,只需拯救万千美貌少女开后宫。


用上海大学葛颖的专业话语,就是,“二次元审美是一种关于’逃避’的文化。异世界本质上是一个容纳少年烦恼与无因反抗的桃花源。虽然它对现实世界的矛盾与冲突有着曲折的呈现,但其提供的解决方式往往是一厢情愿或浪漫诗意的。”



(讲述水手服拯救世界与宅男拯救世界的日本动漫有很多)


五、在日本流行的二次元内容,在中国也会流行


由于某些众所周知的原因,中国本土的娱乐与时尚业当中,外来文化有着更强势的地位。


有崇洋与自卑心理的元素,比如中国的时尚行业要向法国、意大利乞灵,一线明星也要用去戛纳走红毯、去好莱坞冲击小金人来证明自己真的是一线。


有制作水准上的差距。好莱坞影视工业在全球都有着倾销优势。


二次元的漫画与动画部分,日本在中国也有着倾销优势。


其一,是上述的软色情因素,而且日本动漫自身惨烈的市场化竞争,更适合普通消费者口味的内容才能脱颖而出,倒逼创作者创造出更多符合年轻人心目中“真善美”标准的内容。


其次,日本人的武士道价值观和天皇崇拜(圣斗)并没有被美国改造掉,软色情内容之外他们也更擅长去创造热血的内容,即便是死宅也需要在虚拟世界中代入一个角色去保卫什么东西。在很多日漫中,主角为了心中的某一道义把挡路者杀戮殆尽都在所不惜,也符合少年要宣泄不要负责、要特点不要逻辑的诉求。


这种精神内核,加上日本现代动漫的题材包罗万象,体育、科幻、爱情、文艺、历史、教育、笑话(吐槽)等等,迎合不同社会阶层的需求,日本快速自我复制和微创新产生的海量内容影响了一代人的审美。


其三,中日两国在文化与国民性上的接近,让日本的二次元内容更易流行,美式恶搞动画《南方公园》在中国就远远没有日式吐槽《银魂》受欢迎。这种接近,不仅仅是由于泛儒家和大乘佛教文化圈的历史渊源,也根植于汉字这种象形文字之中,象形文字带来的思维模式与拼音文字有非常大的差别。(貌似要谈到萨皮尔沃尔夫家说了,三文娱就此打住)


此外,日本与中国的社会结构也有相似之处。李常庆如此总结动漫在日本的盛行,其中一点就是20世纪五六十年代美国漫画的兴盛刺激了日本漫画的发展,而那个年代日本进入经济高速发展的时期,社会竞争和升学竞争更加激烈,孩子们转向轻松、易看、想象空间大、不需要严密逻辑性也能理解的漫画。回过头来看看中国,是相似的情景,社会竞争压力大,人口稠密而彼此封闭孤独,公共空间和线下休闲不如欧美丰富……都让中国的年轻人选择与日本相似的娱乐方式。


(描绘现代都市孤独感的作品,有非常多的人产生共鸣)


六、更丰富的KGC和网络互动


(在B站弹幕经常出没的跟风内容)


对于经常泡A站B站的人,这些并不陌生。看不到与“个性”与“创新”的关系,看到的是跟风,是从众。


二次元是现象是显学,同样来自日本的杀马特却成为引人戏谑的黑历史,比如电影《心花路放》中杀马特的刻板印象。原因除了杀马特没有足够多的PGC内容支撑,也由于二次元有更多的核心粉在生产内容、扩大粉丝圈并捍卫集体的荣誉。仁波切被网络舆论所嘲弄,也是由于寄托于仁波切的人并不热衷于在网络上表达,特别是在网络上保护仁波切的荣光。


二次元人群总体年龄层偏小,想象力与无遮无拦的表达方式没有被过多遏制,而且生于互联网时代、在互联网上比前辈要活跃得多,有强烈的意识和自负,就算被指责也不退缩,有舆论表达的优势。


他们不仅仅要从言论上捍卫“爱”,还要从衣着等衍生品上宣示,而且在二次元群落的social ladder中成为大触的荣誉感,会驱使着粉丝去创作内容。甚至有这样的说法,“要么你自己创作过内容,要么你掏钱消费过内容,否则不能称为真二次元”。


大触与想要成为大触的人生产的内容,这种介于普通的UGC和PGC之间的力量,笔者称之为KGC(key opinion leader generated content),包括翻唱、同人画、cosplay等二次创作。


PGC的内容成本高,UGC的质量难以保障,对于很多作品和平台,PGC是源头而KGC是引爆点,“大触”们生产的KGC可能起到更关键的作用,它们数量更多,而且KOL与粉丝们可以高频互动,有PGC难以带来的参与感,粉丝的粘度更强。


七、未来:娱乐的边界正在消失,二次元在扩张


有人说,“有图的理想主义是二次元的本质”。但是有没有二维化的图,早已被打破。可以看看在中国的各种二次元大本营,金坷垃三人组、吾王比利海灵顿、葛平葛炮的形象,有多么频繁地出现。对了,最近雷军/雷总也已经加入此豪华午餐。



(雷军的恶搞视频已有多个版本)


二次元起初可能是A(日本动画Anime)和C(漫画Comic),后来加上G(游戏Game),再加上N(小说Novel),现在是ACGMN(音乐Music)……


不管核心二次元众作何感想,但二次元是个筐,正在把一切流行的、有趣的、美好的、魔性的东西往里装。比如B站上另一常用弹幕,“来来来,吃我一记洛阳铲”,它的源头《盗墓笔记》还常出没于各种漫展。


(南派三叔的《盗墓笔记》和蝴蝶蓝的《全职高手》,是漫展常客)


核心二次元众可能会坚守对日本动漫甚至日语的忠诚(山新给日本动画配音都有“真二次元”批评),但现在二次元概念已经采阴纳阳吸收进了美漫,还有以《剑网3》为代表的中国风游戏,连穿JK制服、lo娘装的都有人觉得自己“打扮很二次元”。


看过几部动画就自认为入坑的人,最喜欢滥用二次元这个词,但这种人占大多数。而二次元同好在互相交流时,话题会逐渐扩展到别的兴趣领域甚至日常生活,也热衷于挖掘其他娱乐内容的二次元属性标签,将其归入二次元或称之为以二次元审美为核心的三次元产品,二次元成了一种动漫化的表达形式而不是局限于日漫舶来品。


接下来被吞噬消化的,也许还有星球大战501军团(stormtrooper)、AKB48甚至韩国偶像娱乐,在中国的“二次元”彻底与主流“流行文化”划上等号,与日式二次元以及“宅”文化的定义越走越远。


八、二次元排斥又不排斥商业化


一方面,二次元有着“淳朴”的属性标签,会排斥和鄙视急功近利的商业化,对资本介入与商业气息有着某种反感。


但另一方面,“你女朋友的新抱枕套/痛衫/手办/同人本收了吗?连心爱妹子的周边都不收全,还敢说爱她?”


究其原因,还是洗脑前与洗脑后的区别。对平台无爱,就会排斥;被内容洗了脑恋了爱,就会买买买。


于是可以看到各种平台与产品自称xx娘xx姬,要拉近用户与信徒之间的距离。


九、二次元的用户对平台缺少忠诚


平台往往缺少平易近人的特点或者说“萌点”,二次元群体则往往只追逐内容,对平台缺少忠诚。


当一个KOL比如说某UP主在A站,ta的粉丝会蜂拥而至。


当一个PGC比如说《银魂》网络点播权在土豆网,它也可以有巨量的弹幕。



(土豆网《银魂》动画的弹幕)


生于互联网时代的二次元群落,对互联网产品的使用是如此熟练,粉转路人的时候也是如此果决。


不过人们又说,好的内容永远稀缺,而好的模式永远有市场。(在本文第二部分,笔者就要来对模式做一番探讨)


十、来点数据吧


B站有过一个估计,中国的二次元群体以90后为主,15-26岁为主要人群,男女比例56:44,总人数预计在3000万到8000万。B站对外宣布的DAU是500万。


笔者则认为,如果二次元成功吞噬掉文艺青年、韩范等等,与年轻人流行文化画上等号,那它的群体会是85后90后加上00后(05前),数量会超过2亿。


不过现阶段,比如五一前后在杭州举行的第十一届中国国际动漫节,参与人数137万。粗略估计核心二次元的量级,在此数字基础上乘以5,在七百万左右。


中篇:二次元细分产品的基本逻辑


我们先拆解概念,“二次元细分产品”分为“二次元”、“细分”和“产品”。


一、二次元


三文娱在上篇已经分析过,有几个关键词:年轻人的好奇心(猎奇)、对所谓“真善美”的追寻(可能包括软色情)、KGC……


二、产品


二次元的产品分为内容和平台,有人生产内容,有团队搭建平台,最基础的关系是这样:



如果考虑平台内内容传播的多个环节,PGC要经过KOL到达亚文化受众,然后部分内容能走向大众用户,关系是这样:



抓住其中任一环,都有做成平台的机会。平台自身又分为基于内容的平台和基于关系的平台,比如做文字为主的资讯、图片、音频、视频、周边衍生品这几个维度的内容平台,或者做画师、翻唱UP主、普通亚文化爱好者等等社区角色之间关系的平台。不过由于上篇论及的“二次元在扩张”,各种基于关系的平台之间会有一定交叉。


三、细分


不论是基于内容还是基于关系的平台,KOL都是关键环节,平台们也都有细分与否的问题。


虽然说垂直细分的产品一般有某种优势:成功主流产品往往有包袱,有自己的用户群和品牌标签,用户认知难以改变,有时需要面向新的人群和需求去做一个新的产品来满足他们。


但这种定律不一定总能100%适用。互联网产品与用户产生交互有push(平台推送)和pull(用户获取)两种行为。


对于以push为主的平台,比如资讯网站、视频网站,由编辑运营push内容,会面临众口难调的问题。相对垂直的产品更容易获取相对忠诚的用户,后者会喜欢上前者为他们营造的某种氛围,认为找到志同道合、兴趣相投的人,从而留下来高频使用。


但对于以pull为主的平台,用户是可以自发地进行垂直细分的。比如微博和百度贴吧,喜欢某韩流组合跟喜欢某日本声优的人都可以自在玩耍。这种平台需要做两件事,第一是给用户提供足够好的过滤冗余信息的功能,比如分组比如拉黑;第二是留住KOL。


试想一下,做二次元专用微信是否有机会?


坚守垂直定位的产品也会遇到细分带来的双刃剑作用。


首先小众平台上崛起的KOL发展到一定程度,特别是当他们从生产KGC变成有能力生产PGC,往往会跳跃到大众平台上谋得更广阔的发展,更多的粉丝常常意味着更高额的商业利益诱惑,或者一开始就同时两种类型产品都在用。


比如山新,几年前还在A站当过UP主,现在网络上主要以新浪微博为阵地了。比如王思聪,混迹过Chiphell,也玩过字幕组,现在也在新浪微博做一只低调的网红。


其次在国内由于某些原因,或者是财力不足,部分垂直网站可能难以提供KOL想要的功能。比如S1上的一些大牛就得去斗鱼视频直播。


再次绑定某个细分概念,也会受限于这一细分人群的消费能力和思维局限。




在降低社区门槛、扩大用户群的时候,细分产品要面临部分核心用户流失。这时需要做的,包括:


发现美好(注重社区质量)。要健全推荐和筛选机制,一直发掘和突出高质量的内容与素质高的内容生产者。给普通用户推荐好的内容,给优秀的生产者他们想要的荣誉或互动,比如社区排行榜,比如定向邀请的小圈子交流。


打击丑恶(注重社区权威),通过运营、技术或发动用户,反spam要迅速。比如运营人员对发牛皮藓的账号要及时处理,比如验证码,比如设定发帖人需要注册账户满2小时或威望值超过20,比如给普通用户举报违规内容和折叠垃圾信息的权限,让更多的人来打击假丑恶。


降低难度(前台的操作尽可能简单),让普通用户也可以很方便的获取和生产内容,进一步充实社区生态。


提高选择的丰富度(后台逻辑要复杂),强化pull功能,注重个性化并引导用户。


下篇:二次元创业者都有谁?


虽然笔者最近的三个月走访了不少二次元领域创业者,但是以下的列举可能不够全面,所以羞耻地在标题上加上“2015五月版”。


如中篇所说,二次元平台有基于各种内容和各种关系的许多形式,而大众平台若能提供强大的pull功能,也可以被二次元群体喜欢。


先看看日本与美国的产业地图。(注:中美日的内容公司数量都非常多,本文暂不纳入)




美国日本在二次元领域并没有产生特别多的细分平台,正如笔者在上篇中说到的用户是忠诚于内容。另一方面是美日的平台和社区网站在用户体验上的表现其实更好,虽然4chan、Reddit等等可能在交互与视觉设计上不如中国网站酷炫。


中国的二次元创业生态是这样的:




创业中的内容平台与社交网络有这些(不完全列举):




需要说明的是,上述这些创业公司之间也在频繁地“跨界”,三文娱这种划分并不绝对。比如内容平台往往也有关注和私信功能,可以做成社交网络,社交网络也有产出大量内容。


在创业者之外,大公司也在内容平台和变现端有所布局。各大运营商一直都有手机动漫业务;又比如新浪,微漫画有用户导入优势;腾讯动漫在聚合渠道和原创上都有发力;网易在研发垂直的动漫产品,本身的小清新社区Lofter也有越来越多的二次元属性;阿里巴巴旗下的淘宝和投资的美团,都已在售卖动漫和电影周边产品;优酷土豆在组建新的动漫项目,传言中的与爱奇艺合并很可能是真的,它已经采购了大量授权内容,原创能力也非常强……


似乎大鳄们也认识到二次元的潜力,二次元平台也许即将开战,内容创业者有了更多的机遇,另一方面平台创业者面临的形势相当严峻。


中国的互联网是竞争极为激烈的丛林。不仅大公司会“借鉴”创业公司,而且,大的互联网环境中的乱象同样发生于二次元创业者中,刷榜、盗版侵权、山寨别家产品、网络攻击、盗取数据(抓站或破解数据接口)是最主要的五种。




左侧是布卡漫画与一个模仿它icon的app,右侧是获得某知名基金投资的某漫画渠道,侵权了海贼、火影、死神、进击的巨人、黑篮等大热日漫作品,然后用这种“产品矩阵”给主力的“xx漫画”app导量,手段非常“接地气”。


笔者无意揭黑,我们更关注的,是行业里的正能量,那些努力勤恳着的创造者们。笔者会一直密切观察。


注:本文作者三文娱,微信账号是hi3wyu,关注动漫与文化娱乐创意人的产业。


来源:今日电影宣传观察